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那个年轻人争相追捧的ChinaJoy，正凭借商业价值收获大批品牌拥趸。
没错，在全球最具知名度与影响力的数字娱乐年度盛会之一ChinaJoy，据官方信息披露，有超过500家企业参展，美团、腾讯、网易、哔哩哔哩、高通、三七互娱等大厂入驻ChinaJoy拥有了自己的“二次元”展台。年轻流量，一个词就能概括ChinaJoy的商业价值。作为年轻一代的潮流盛会，研究表明，作为全球数字娱乐领域最具影响力的年度盛会之一，ChinaJoy 品牌影响力触达数亿级人群，受众当中 18-29 岁的年轻人群占比 72%。走进舞台中央的Z世代，呈现圈层化、细分化的人群特征，ChinaJoy恰恰为品牌提供了接触年轻用户、迈向年轻化转型的重要窗口。品牌玩家的入场，让ChinaJoy 有了更多玩法创新的空间。不同于传统入驻方式，美团此次不仅依托线下展台集结呈现了游戏、coser、rapper、舞团等众多二次元元素，以沉浸式玩法体验吸引现场玩家；还发挥线上多维传播的优势，在ChinaJoy 期间频上热搜、制造热门话题，卷入多圈层用户关注美团&ChinaJoy ，实现整合营销对年轻用户广泛且深入的触达，令年轻用户拍手称赞，直呼美团是老二次元了。ChinaJoy是年轻人兴趣价值的延伸，也为商业品牌提供了营销沟通的天然场域。作为数码、游戏、娱乐产业的盛事，ChinaJoy向来海纳百川，以多元包容的文化俘获无数年轻用户的芳心，其商业价值也进一步彰显，如B端游戏厂商积极参展，展示其提供服务的技术、产品。而在时隔两年重归线下的ChinaJoy，美团的出现则是代表另一种信号——以文化圈层为目标，瞄准消费能力强劲、乐于接受新鲜事物的Z世代，精细化营销的跨界融合正得到各方重视。因此，美团入驻ChinaJoy的契合点正是年轻化。年轻化向来是品牌侧重的增长点，只有不断迭代趋向年轻化，才能保持旺盛的生命力。当然，年轻化不是换个包装，在双微上卖卖萌那么简单；想要真正走进Z世代用户心智中实现占位，需要实现符合年轻人的审美和价值认同。在此背景下，美团基于线下二次元狂欢的浓烈氛围，整合线上TOP级资源，打破次元与不同兴趣圈层的用户进行深入沟通。其中，邀请“永远滴神”UZI到ChinaJoy美团展区，空降美团外卖神抢手直播间双神合璧，狂撒各种大牌福利，活动期间，UZI直播话题词总榜热搜第八，为美团外卖业务圈住大量兴趣人群的关注。
而在更多垂类兴趣圈层，美团绑定ChinaJoy的高频出镜让场外用户感受到品牌跨界二次元的诚意，如活动期间美团骑士coser的巡游引发众多现场用户合影晒图，在虚实结合间打破次元壁，让品牌年轻化的形象深入人心。换言之，美团的外卖、团购、酒店等业务在存量市场的基础上，通过亮相ChinaJoy的系列操作在年轻人群心中获得二次元身份的认可，双方处于相同的沟通环境，更容易唤起情感上的共鸣，收获长效增量空间。美团致力于为向广大年轻群体及各领域爱好者展现更便捷、更有趣的消费新场景、新体验，围绕本地生活消费的各个方面不断推陈出新，其年轻特质成为双方合作的基础，也为整合营销打开了无限的想象力空间。当然，一个好的“coser”，形神俱备才能完成出圈，美团的玩法在现场用户看来也是相当“炸裂”。兼顾游戏精神和生活态度，美团和ChinaJoy合作契合度不言而喻。在活动现场，美团以创新思路打破走马观花的展会同质化困局，通过花式交互内容有效与受众进行深度连接，快速聚焦受众的注意力，同时焕活品牌形象种草更多新粉丝，广受年轻用户好评。作为一个合格的二次元玩家，只是懂萌、CP、元气、废柴、腹黑等早就深入日常的流行语还不够，还要掌握融入不同细分兴趣圈层的能力。因为二次元中不仅有小说、漫画、游戏的拥趸，也有小众且垂直的IP的死忠粉，如古风、Lo、JK等多种分支，美团的成功在于打入了不同玩家阵营，实现了ChinaJoy期间的全景式覆盖。多元化的二次元内容话题成了美团挖掘主舞台兴趣玩法的“富矿”，垂类KOL联运则可以带动注意力聚焦，达成从多元走向垂类，获得更多的曝光与传播，和年轻用户玩在一起。如在ChinaJoy期间，二次元少女石玺彤、职业游戏选手UZI、IconX猛男舞团、BLOSSOM、卡琳娜、芜湖大司马、小比克等垂类KOL在美团主舞台轮番登场，在融入ChinaJoy现场氛围的前提下精准圈粉目标圈层的用户。投其所好，兴趣领域的头号玩家在美团展台火力全开，二次元少女石玺彤全开麦现场，动感旋律声入人心；美团外卖星推官UZI直播间里秀出神操作；IconX猛男舞团新皮肤重演《新宝岛》，再现经典；还有BLOSSOM带来的神级应援现场、二次元天花板卡琳娜营业等等，美团通过不同垂类KOL+话题运营叠加的声量。黄骑士cos全场巡游炒热现场氛围，引发自来水传播。通过这种将内容与场景触点延伸到品牌之外的做法，美团在ChinaJoy利用美团外卖核心资源发起黄骑士cos全场巡游，充分调起年轻用户的好奇心和分享欲，会玩的品牌形象通过线下大事件深入人心。在ChinaJoy现场，美团外卖的二次元骑手刷屏霸占热搜，机甲骑士、铠甲骑士、美少女骑士、西游记师徒四人等骑手cos形象令人眼前一亮，在展会“刷街”的过程中派发快乐水福利，吸引大量玩家围观聚集，趣味化的交互形象引发分享。年轻人聚集的微博、小红书涌现出一大批自来水，纷纷照为美团外卖黄骑士打call，增加活动影响力的传播效率，构建立体化品牌展示阵地，全方位传递业务认知。（对应线下装置部分）了解垂类走向破圈的营销“密码”，还要深入美团展台，在这个由美团外卖真香食堂、美团外卖冰饮心冻福利社、美团外卖超级便利店、美团团购异世界团GO街、美团酒店一场团战电竞房等展区组成的立体化品牌展示空间，可以满足玩家视、听、互动的多元需求，全方位构建对美团品牌的认知。从品牌营销角度来看，单一讲述品牌故事的宣传方式已经让消费者审美疲劳，美团的创新玩法是通过情感和角色来打动用户，以二次元文化驱动年轻人与品牌的产品或服务建立情感纽带。典型的例子可以参考在ChinaJoy现场，美团外卖冰饮心冻福利社联合了Peet's Coffee、7分甜、Tims、星巴克，为现场观众带来夏日福利，双方合作达成双向赋能。还有二次元天花板卡琳娜为现场用户提供合影打卡的交互体验，在美团异世界团GO街的创意设置中引导二次元爱好者拍照留影。携手KA合作伙伴合力出彩，美团外卖超级便利店能够为粉丝用户提供更丰富商品选择，涵盖超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、家电杂货等诸多品类，在创意装置设计上更能体现即时零售、服务到家的特点。内容与业务的融合形成种草到拔草的闭环链路，在兴趣话题的讨论中美团的品牌印记在多圈层用户的内心变得越来越清晰。从现场排队的长龙里可见一斑，美团这次成功打入了年轻人群体；结合随处可见的美团周边，则让整个ChinaJoy现场成为美团的大型种草现场，在以用户为中心的全景营销氛围中，真正走进Z世代用户的世界，形成内容价值与商业价值的统一。ChinaJoy已经正式落下帷幕，在展台、展品之外新的内容焦点正在兴起，美团所代表的跨界品牌力量成为拥有无限想象空间的新看点，带给用户和市场惊喜。
二次元、游戏已经从小众走向大众，美团跨界ChinaJoy产生的影响不仅限于流量层面的短期收益，还有商业价值的长效落地，一个会玩、懂年轻人的品牌形象通过ChinaJoy无限放大在目标消费者的面前，将会源源不断收获粉丝流量，转化成为品牌资产。
